电视广告限播令引连锁反应 广告主或减少投放

日前，国家广电总局出台第61号令，对电视广告时限进行了新的规定，各电视台纷纷表示将上调广告价格。对广告公司、广告主而言，电视台广告价格增长对他们将有怎样的影响？

广告公司并不会受新政影响

北广广告有限公司副总经理王利凭借多年的广告从业经验告诉记者，61号令的实施对广告公司而言，不会有太大的损失。因为广告公司赚取的是广告主的代理费，除此之外还有年终电视台返给广告公司的买点。电视台广告价格提升了，广告主支付给广告公司的费用就会相应提升。广告主需要将多出的费用进行分摊，如此推理，电视台广告价格的上涨还是“涨”到了消费者的身上。

重庆迅视传媒有限公司负责人王经理认为，广告公司与电视台的关系实际上就是“批发与零售”的关系。广告主委托广告公司在电视台为其产品进行宣传推广，广告公司在电视台投放的广告数量越多，电视台对广告公司收取的费用就相对越低。而广告公司对广告主往往会在广告刊例价的基础上略有折扣。电视台涨价后，广告公司不会在广告刊例价上进行调整，而会将给广告主的折扣价略有提高，从而达到保持广告主、广告公司、电视台三者之间的价格平衡。

广告主电视台仍是快速消费品投放主渠道

电视是视听合一的传播，观众能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物。单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。正是电视广告的这种直观性，一直是其他任何媒介所不能比拟的。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。

中广协电视委员会主任金国强告诉记者，电视广告主要针对的是二三类消费市场，尤其是地方台，银行、保险、汽车在电视广告的投放力度可以说是微乎其微，快速消费品才是电视广告的主力军，如油盐酱醋、饮料、洗涤用品、化妆品等生活用品。近几年，快速消费品的价格始终呈上升趋势，而快速消费品大多是人们日常生活中的必需品。

一位洗涤用品公司市场推广部负责人告诉记者，作为快速消费品的生产厂商，他们认为电视是惟一能够进行动态演示的感性型媒体，电视广告的冲击力、感染力特别强，它直接刺激观众的感官和心理，使观众感觉特别真实，因此他们选择将产品以电视广告的形式投放是其他任何媒体的广告所难以达到的。即使广告价格上涨，他们仍会将电视当做他们最重要的广告投放渠道。

沃华网总裁黄华同样也表示，目前新媒体广泛涌现，但受传统观念的影响，电视媒体作为第一大媒体的概念始终占据着大众的消费心理。在一段时间内还不能被其他载体所替代。投放电视广告的广告主很明确这一点，对产品有合理的定位。

王经理同样表示，电视台广告价格提升不会使电视广告分流。随着目前市容市貌管理力度加大，户外广告正在逐步转向电视广告。

或许减少广告投放次数

在国际金融危机的大背景下，也有相当部分企业在逆势过程当中加大了广告投入，他们知道这是市场的机会。今年5月在北京召开的高层论坛上，曾有位经济学家谈到企业第一位削减的就是广告费，这对企业来讲是最好的过冬方法。中国传媒大学副校长丁俊杰针对经济学家的观点提出他的见解，如果企业在逆势面前认为把广告砍掉了是过冬的最好方法，那么这个企业离死亡也不远了。当时在场的几家广告投放大户在会上发言当中都对丁俊杰的观点表示认同。实际上从某种情况来说，企业过冬之说的确存在，但是如果像现在有些言论，首先把广告费砍掉，这是最突兀的，也是最不负责的，对产品、对消费者都是最不负责任的做法。

一则广告选择央视和网络两种渠道进行宣传，假设央视的一个普通节目只有1%的收视率，可能意味着全国有上百万的观众同时在观看此节目。这与在一天当中，有100万网友看到这则广告的效果是完全不一样的。特别是与快速消费品广告投放，除电视广告以外，广告主找不到其他适合的渠道所代替。

金国强分析认为，虽然电视台广告价格提升，广告主或许会将原投放的广告次数进行压缩，但不会使广告主在电视上投放的广告转入其他渠道。广告主认为只有通过电视媒体的形象宣传，才会得到最佳的宣传效果。如果选择其他渠道，广告价格会较电视广告价格低，但是未必会使产品达到良好的传播效果。

央视在2009年的招标总额高达92.5627亿元，充分体现了金融危机中稀缺型广告资源的强劲市场竞争力。有实力的广告公司，广告有效的战略肯定有市场。同时，市场中大量规模小、实力弱、分布散的中小型媒体则由于自身性价比不高、投资收益率较低等原因被企业忽视，形成强者愈强、弱者愈弱的格局。

电视台将加大对广告品牌的选择力度

目前，各家电视台一直都在调整，不断扩频扩版，有线电视突起，省台陆续“上星”，电视台、频道数量也大量增加，电视台的所有频道都在不断变化。电视台会加大对广告主品牌的选择力度，抬高自己的门槛，品牌电视台会选择播放品牌产品的广告，这也是电视台自我品牌提升的一种方式。

城市有一类、二类等级之分，我们预计，电视台将根据其影响力、公信力和可收视人群的稳定效果，终有一天会像“城市”一样，呈现出等级划分的趋势。广告主会根据其产品定位、产品价格、电视台的品牌选择不同的电视台投放广告。

如湖南电视台为了净化屏幕、提高自身品牌力量、提高广告价位，在61号令颁布前就已经压缩了广告播出时间。广告越少，观众越多，广告主做广告的成效就越高。原来插播两三家广告主的广告，调整后变为只有一家广告主的广告，因此湖南电视台就会提升广告价格。据央视CTR调查显示，在2009年湖南电视台单频道创造了20亿元的收入。