石家庄本地商业在零售商战中的智慧

　　中国古代兵法认为“兵无常势，水无常形”“强与弱”、“大与小”是相互转化的。孙子说：兵之形，避实而击虚。外来企业在整体上看似强大很强，但闯入某一地，就是闯入了“八卦阵”，就会显示弱项；本地企业放在全国这盘棋上是弱者，但在局部上就是强者，本地企业就是要抓住对方弱项，狠狠出击。

　　破解开业盛典

　　2003年5月，某企业是全国著名百货连锁企业，在全国主要城市有十几家门店。当时，该企业为拓展石家庄市场，租赁了地处中心商圈的某商业设施，经营面积4万多平米，经营定位是百货业态。为了引起市民关注，他们策划了开展了声势浩大的造势活动。特别是对盛大开业的描述更为史无前例。

　　如何破解？从实力上和全国知名度上看，本地商业都不如对方强势，但本地企业并不服输，派出“侦查老手”深入对方“军营”刺探军情，在掌握第一手“军情”的基础上，制定了自己的应对策略。

　　在该企业开业的前三天，本地主流平面媒体突然刊登大篇幅广告，告之世界拳王霍利菲尔德将要亮相石家庄本土B商场，中国著名球星全程陪同，届时还将与消费者进行现场互动。这一新闻瞬间成为人们关注和议论的焦点。新闻界、体育界、文化界纷纷出动，将话筒和摄像机伸向了B商场。

　　至此，该企业才如梦初醒！但要改变开业时间已经来不及了。当天，B商场人山人海，人们争相目睹拳王的风采。而那边则冷冷清清地剪裁，场面冷热两重天。一场隆重的开业盛典就这样被当地企业破解了。

　　古代作战时讲：“增兵减灶，减兵增灶”，“反弹琵琶”，按现在的话来讲，就是不循常规，反向求异，以异为稀，以稀取胜。上述B商场之所以成功，首先是抢占了谋略的制高点，它没有采取打折、送礼等促销活动，而是不跟随，不起舞，不搞促销，采取反相的、奇异方式取得胜利。其次是知己知彼，B商场制定方案前，就详细侦查了对方的开业方案，掌握了“敌情”，所以破解方案很有针对性。三是保密好，没有泄露机密，所出现的“和平氛围”成功地麻痹了对方。

　　对方开业失败的主要原因就是浮躁，兵书一再警示“骄兵必败”，他们认为策划几十家开业盛典家家成功，在二线城市开业更是小菜一碟，打心眼里看不上本地企业。所以从高层到策划人员高枕无忧，殊不知这平静的背后，“狂风暴雨”正在向自己逼近。

　　鸡蛋争夺战

　　2006春季，当时石家庄各大超市鸡蛋濒临断货，谁家超市能满足鸡蛋供应，谁家人气就能旺。为了赶在外来超市之前满足消费者对鸡蛋的需求，在征求供应商意见的基础上，本地S超市迅速做出提高鸡蛋收购价格的决策，同时派专员到各地与供应商一起调度车辆搞运输，并负担部分运费。如此一来，超市与供应商瞬间捆绑在了一起，这极大地调动了供应商的积极性，几天之内大量鸡蛋遂源源不断在本地超市上市，立即满足了供应。尽管S超市没能在销售鸡蛋上赚钱，甚至在关键时刻还略赔钱，但是人气吸引过来了，生鲜带动其他商品所增加的销售额，弥补了这一损失。

　　兵贵神速、出其不意、攻其无备是古代战争和现代战争的重要兵法，它出自《孙子·九地》：“兵之情主速。”

　　鸡蛋争夺战反应的谋略思维首先是兵贵神速，出其不意，S超市发现市场出现鸡蛋危机时，不等，而是迅速启动危机管理机制，迅速抬高收购价格，迅速决定与供应商牵手争取货源。这其中的核心就是一个速度。当竞争对手发现本地超市抬高收购价格、供应商保证本地企业货源时，再采取手段已晚。其次是有备无患，由于S超市建立健全了货源危机管理体系，一旦出现货源供应紧张，就能充分发挥它的作用。第三是发挥了天时地利的优势，本地企业与各地政府、各主管部门非常熟悉，企业一旦出现经营困局，他们会鼎力帮助。

　　外来超市处于劣势的主要原因首先是决策速度慢，外地超市对本地超市的这一招数并非不知，但只能看着干着急。当时，该外地超市一位店长告知笔者，当获知本地超市与供应商联手组织货源后，他们立即向自己企业的主管部门做出汇报并提出应对措施，但是，从生鲜部报到店长，店长再报总部批准，最快的流程也需要两天时间。我们的行动与本地超市相比，最少滞后了三天，市场需求哪等我们三天啊！”这位店长很无奈。其次是他们没有牢靠的当地人脉关系，在关键时刻得不到有力支持。

　　 “A级空战”

　　2005年春节刚过，某本地零售企业B企业的“统帅部”就着手策划“五一”黄金周的促销活动。为了争夺空调销售龙头，争做销售第一大户，B企业决定发动空调大战，其代号是“A级空战”

　　按常规，“五一”空调大战都在放假之前部署，推出促销政策，各方争夺消费者主要体现在价格上。B企业这次行动能否取胜，关键是“调虎离山”之计能否成功把“三只虎”调下山，这“三只虎”分别是：消费者、供应商、新闻媒体记者。节日期间，这“三只虎”分别在各大商场，只要把他们调来，价格上只要和外企同质同价，就必胜。

　　第一只“虎”是消费者，目标是调回50%，要给这只“虎”以实惠。第二只“虎”是供货商，这只“虎”虽说数量少，但能给带来直接和间接的效益，要有目的、有计划地把他们从各个卖场吸引过来。第三只“虎”是新闻媒体和记者，这只“虎”是“智能虎”，若能调动他们为企业宣传鼓动，就必须有高智商的策划，积极地搞公益活动，有新闻“热点”。

　　为了实现“调虎离山”之计，首先要谋划造势，引“虎”下山。3月5日“学雷锋”日，大幅雷锋画像树立于B企业正门广场前，学雷锋活动如火如荼，石家庄各大报纸都在重要位置发表了图片和消息。3月12日植树节，B企业总经理和各位副总经理带领广大顾客义务植树，建造“环保林“，又引起媒体热潮。3月28日，B企业在正门广场前组织上千名学龄儿童绘画大赛。4月25日，B企业正门广场前举办免费观看的吴桥杂技节，这在石家庄还是第一次，消费者争相目睹杂技艺术家风采。

　　四条锦囊妙计的陆续实施，“三只虎”迅速冲向B企业的商场。活动期间客流量是平时的10倍以上，各大品牌厂家则挑选了一批最优秀的促销员到Ｂ企业商场支援。那段日子，电视台、报刊也几乎天天有Ｂ企业的新闻。

　　外来企业看到B企业把主要精力放在公益事业上，并没有引起重视，他们作战意图就是在节日前打出促销广告，主要精力放在黄金周期间。B企业指挥作战的“将帅”们则感到正式出击的时机已经成熟，4月28日，B企业在主流媒体刊登广告，将出奇制胜的促销意图全盘托出，“五一”促销战正式打响。

　　B企业统一制作摸奖牌，顾客摸到几号就打几折，最低能打到五折，并当场返现金。“买就送，来就送，幸运送，送中送。”“凡是到商场购物，都有参加中国旅行社组织的桂林六日旅游的机会。”

　　 “A级空战”的胜利，创造了石家庄营销的一个典型案例。商战是一种对抗运动，竞争双方都可能会设法阻挠对方的计划和行动，因此，任何重大的商战活动都必须做迂回运动，欲攻之东而示之以西，欲攻之西而示之以东，形式必然而不然，形式不然而必然。竞争对手顺情而推理，我方因势而用计，以便出其不意，夺取胜利。军事作战是如此，零售商战也是同样道理。

　　B企业要把“三只虎”调下山，竞争对手肯定要紧锁“山门”，防止“虎”出山。为了实现调虎离山之计，B企业所采取的四项措施很到位；其次造势成功，B企业前期用公益活动造势，将消费者的关注焦点聚拢到自己这里，然后看时机成熟，立即推出促销措施，达到借势促销的目的；三是对方“大意失荆州”，B企业从3月份就连续做公益事业，并没有引起对方的关注，当对方看到B企业商场人气旺盛，客流超常时，才感到其“阴谋”，但这时局面已经无法挽回，只能看着客流奔向B企业。