与捷豹路虎合资，奇瑞到底图什么？

何仑

    外方派遣的英国人毕少朴以“半职业经理人”的身份，填补了陆逸之后奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）总裁的空缺，而中方派遣的“半职业经理人”的胡俊升任常务总裁，但双方话语权之争解决的如何，还有待观察。另一方面，媒体有关合资企业的的话语权之争还将继续。

    问：媒体对话语权之争特别关注，观点却大不一样：有的认为合资企业成了捷豹路虎的“代工厂”，中方销售话语权旁落，使外方得以为了进口极光而打压国产极光，造成国产极光出师不利；有的认为中方强势介入捷豹路虎原来一帆风顺的销售体系，使用话语权的不当，扰乱了销售模式和节奏，还非要把“奇瑞”二字贴在尾标上，导致品牌形象大幅缩水，进而影响了销量。您怎么看？

    答：双方各有自己的道理和论据，共同点是：都是话语权惹的祸。但我认为，话语权问题其实本应在两年半前奇瑞捷豹路虎汽车有限公司正式成立之时就基本解决掉的。不幸的是没有。

    去年年底，一家媒体发表了题为《奇瑞捷豹路虎合资始末，原来不是你想的那样》的报道，主要是由奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁讲奇瑞如何在合资项目全价值链上与外方斗智斗勇，争夺话语权。我看了后为奇瑞高兴不起来。公司的产品还没上市，更谈不上成功，就要对外谈话语权之争的内幕，这能是个好兆头吗？

    当然，奇瑞也很无奈，以曾经的中国品牌旗手身份与外方合资，就必须对“代工厂”、话语权之类的问题有个明确的交代，而不能像当年的华晨与宝马合资时那样，比较轻松地走自己的路，让别人说去吧。

    问：但奇瑞和华晨不同，有可能像华晨那样搞合资吗？

    答：12年前，我在《奇瑞，戳穿神话还是创造神话》一文的结尾写道：“出于理性，人们不必为作为中国汽车工业自主开发和自有品牌旗手的奇瑞有朝一日与外商合资而愤怒。”现在看来，愤怒者大有人在。奇瑞搞合资是一种倒退，奇瑞合资就是因为中国品牌搞砸了，所以要找一头利润奶牛，奇瑞是因为缺钱所以在“傍大款”，奇瑞会像某些企业一样失去对合资公司的话语权，成了“代工厂”等等，这类指责伴随了合资项目谈判以来的4年多时间。直到今年2月1日“中国制造揽胜极光上市发布会”，奇瑞尹同跃缺席，合资企业高层通篇讲话中只字未提“奇瑞”两字，被批路虎拒绝让其国产车型同奇瑞产生任何的关联。

    显然，在合资问题上，奇瑞已经被一些媒体架上了一个让自己很不自在的位置，被自主品牌旗手的名声所累，正如一汽被共和国汽车工业长子的身份所累那样。可以说，奇瑞的合资已经被过度政治化了。这是奇瑞的不幸。

    问：您认为奇瑞合资该不该去政治化？

    答：完全去政治化不可能，但可以尽量。首先是奇瑞合资的“初心”问题。奇瑞高层一再强调，合资的“初心”或目的不是为了赚钱，而是要通过对零部件国产化、组装、研发、销售的全面参与来发展自己的能力，将来做自己的豪华品牌。

    既然如此，奇瑞的合资就必然涉及到如何向外方学习取经的问题，尽管奇瑞一直避免使用“学习”这个词。车评人李安定两年前在《为什么“后合资时代”要有新思维》一文中的说法一针见血：受观念限制，政府和舆论片面强调合资企业“话语权”的争夺，缺乏对于掌握研发技术消化吸收的有效投入和整体设计，对于“学习”的缺失，最值得反思。

    其实中国人都很了解，拜师学艺三年出徒、五年出师。学徒期间要为师傅端茶倒水，对师傅唯命是从；出徒后才能试着跟师傅对话，给师傅一点小建议；出师后才能与师傅平等对话，单挑一摊……但在合资的问题上，中方本来的初衷是向外方拜师学艺，虽然不必像中国传统师徒关系要求的那样对老师低三下四，但如果非要在一开始就牛哄哄地跟老师针锋相对，争夺话语权，搞民族斗争，老师会烦透你，更会处处防着你，你要是能学到真本事，那才叫怪呢。这样的“初心”有多少真诚呢？

    问：奇瑞搞合资是为了自己做豪华品牌，这看起来远了些，对奇瑞来说，先是要做好现有的奇瑞品牌，摆脱被“扣（抠）标”的厄运。而做要好奇瑞品牌，通过合资企业尽快赚钱是当务之急。您怎么看？

    答：如果合资是为了赚钱，那么好，就合资双方各自的情况而言，奇瑞状态不佳，捷豹路虎如日中天，品牌、人才、经验、网络、进口车资源都在外方手里，国产车只是搭便车，可你一上车就要这要那、指手画脚、搞民族斗争，还要接管方向盘、油门和刹车，不乱套才怪呢。公正地讲，在这种情况下，让外方继续开车、主导销售，并不过分。待日后中方的人才培养出来了，有了相当的经验，国产车比重增大，获得经营层面的话语权将是水到渠成的事。北京奔驰貌似已经走上了这条路。

    问：其他合资企业解决话语权之争的模式不尽相同。成功的模式里有中方主导的，也有外方主导的。奇瑞适合哪种模式？

    答：对话语权问题，一汽-大众一位前高管很有心得：在合资企业中虽然中外双方话语权在职务、名分上是对等的，但实际上是能力决定话语权——“往往是越没有能力的人，越去争夺话语权。我没有能力，有没有决定权，最后你决定了，我就在下面给你使绊，证明你错了，这是最糟的。”

    问题是一汽-大众的中外双方有足够的时间磨合，而奇瑞捷豹路虎一出生就面临着极为残酷的市场环境，没有玩过家家的机会了，而是必须像一个成熟的强者那样参与竞争。

    奔驰在经历了中外双方销售渠道之争的教训之后，成立了外方主导的北京奔驰销售服务有限公司，倪凯（总裁，外方派遣，英国人）、李宏鹏（高级执行副总裁，中方派遣，中国人）、段建军（执行副总裁，外方派遣，中国人，“半职业经理人”）组成的“三驾马车”各司其职、配合默契，带领奔驰在中国市场上实现了逆转，目前在德系三大豪华品牌中表现最好，很值得借鉴。

    至于上海通用中方主导的销售模式，那是另一个时代的特殊产物，一个不可复制的成功案例。

    问：如果外方主导销售，那中方的利益如何保障呢？

    答：利润分配、技术转让、合资自主这些涉及中方根本利益的事情应该在董事会而不是经营层来解决。很多人对华晨宝马的“代工厂”模式不以为然，但这种外方主导销售的模式为中方带来了亟需的利润，中方还拿到了让同行们羡慕嫉妒恨的宝马N20发动机技术。这样的“代工厂”有罪吗？

    问：奇瑞捷豹路虎的IMSS不具法人资格，却要负责进口车与国产车销售渠道协调，虽然换了人，但是不是也只是一个过渡？

    答：没错，对双方来说，越早成立责任权利明晰的合资销售公司来完成这个过渡越好。而对奇瑞来说，要成功完成这个过渡，真正实现自身利益的最大化，无论是为了将来打造自己的豪华品牌，还是为了赚钱，都需要超越经营层面的话语权之争，尽可能去政治化，尽量按市场、企业经营和品牌建设的规律办事，与外方一道创造让“半职业经理人”搞业务而不是搞政治的条件。

    问：但媒体喜欢话语权之争，这对奇瑞是很大压力。

    答：一些媒体热衷于话语权之争，这是它们的权力和自由。但个人认为，那些喜欢 “斗争哲学”、以为不谈话语权之争就不够深刻不够犀利的媒体也应该明白一个道理：要想搞垮一个合资企业，最有效的办法就是鼓励双方去争夺话语权，这是破坏性的；要想搞活一个合资企业，最好的办法之一就是促进双方共同努力来摆脱话语权困境，这是建设性的（参见《合资汽车企业如何摆脱“话语权”困境？》）。媒体最好还是放奇瑞一马，让它能够享受一下免于话语权恐惧的自由，尽可能像一个商人而非政客那样行事吧。毕竟，合资企业搞砸了，倒霉的是合资双方和消费者，而非媒体。