朋友圈被玩坏 微信电商

天马帮联合创始人、易观商业解决方案执行总裁张鹰

虽然巨头阿里已经成功上市，但国内电商界却还沉浸在一片持续骚动中……

当然，除了骚动还有行动。以微信为例，短短一周之内，竟连续密集推出三大商业化举措：取消微信支付保证金（13日）、推出微信刷卡功能（14日）、发布微信企业号（19日）。

虽然微信雄心勃勃地大举进军电商，但现实依旧很骨感。微信的强大体现在媒体性——价值输出和客户维系，劣势则在于商业化程度不足，交易成功率极低。如果联想一下已被玩坏的朋友圈营销，不难发现，未来社交巨头微信的电商之路依旧任重而道远！

转型中的微信电商生态

众所周知，微信生态大致由三大部分构成：公众号、朋友圈和微信群。

从电商聚粉的角度来看，目前微信生态的互动性和活跃度分别为：微信群>朋友圈>公众号。尤其是微信群放开至500人之后，群的活跃度陡然提升，力压朋友圈。而在不久前，朋友圈还号称为微信电商的重镇之一。

朋友圈更多地是一种虚假繁荣。事实上，在朋友圈真正热销的却以假冒伪劣产品居多。朋友圈营销的本质就在于不厌其烦的拉人头和流氓式的重复营销。正因为如此，如今朋友圈已在整个微信电商生态的地位大幅下降。最近，微信频繁的商业化举措覆盖微信群和公众号，毫无涉及朋友圈。

但微信电商的大生态环境也不容乐观。如果以PC电商时代的交易法则来看（销售额=流量（访客数）×转化率×客单价），你会发现微信电商几乎无法落地：

首先，没有足够的粉丝和流量，访客到达率不足；

其次，在有限的粉丝和流量的驱动下，导致订单很少且支付成功率低。

再次，相对于淘宝，客单价极低。

鉴于以上现状，微信电商的经营模式、期望值以及定位，必须拥有新的思维。微信电商是一个长期深耕、建立信任、高度黏性和加强用户体验的用户平台，而非快速采销、快速出量的商家平台。微信使得商家能够不太依赖于大平台竞争的游戏规则，这也是微信区别于淘宝和京东的主要优势和区别之一。

此外，微信一个广受诟病之处就是商品发现机制不完善，SKU的管理和呈现不易。但这也可能是微信的优势之一：由于商品发现机制不成熟，微信有点类似于实体商业品牌店。因此，微信电商须首先完成品牌和产品层面的信任沟通，而不是比价和拼流量。

微信电商三大看点

除了转变思维，微信电商更需在自身硬实力上持续发力。为什么微信电商在流量、转化率、客单价等方面持续走低，到底根源是什么呢？不外乎三点：

第一，公众号导流效果下降。

由于微信改版了之后，公众号推送的信息都被折叠起来了，所以靠公众号独立的运营、接触和沟通客户的难度大幅增加。理论上，微信订阅号可以每天群发一次消息，服务号则是群发4次/月。但实际上，考虑到一个人记忆和精力的有限性，有相当一部分微信信息已经被折叠起来，大部分商家则很难做到黏住粉丝，让其主动想起并翻出公众号。所以，能够不断自然到达公众号的流量已经很少了。

第二，微信商业环境发育不成熟。

为什么在有限流量里面微信的支付成功率较低呢？因为用户习惯没有形成，从根本上讲还是微信的商业环境还极不成熟。

从性质和定位上看，微信仍是一个社交平台。微信电商的平台建设还处在初级搭建阶段：开通微信支付、推出微信刷卡以及发布微信企业号。但微信电商还有很多尚未完成的工作：商家经营管理与客户服务系统、订单查询系统、物流配送系统等。

至今为止，微信电商的大生态仍未有机建立起来。在微信上，每个商家都是在单打独斗，无法感受到平台的支持和服务。更重要的是，作为一个商业平台，微信允许商家进行公众号开发，却不做任何平台性的承诺。对于偶然发生的商业纠纷和突发性事件，微信根本没有提供相应服务和应对措施，如朋友圈售假问题。这导致了商家对微信缺乏足够信心，更导致商业转化率奇低。

第三，微信支付发展缓慢。

与支付宝相比，微信支付简直捉襟见肘。以用户基数为例，两者根本不在一个量级上：支付宝拥有用户近10亿，活跃用户近2亿；而微信支付几乎从未公布过自身用户数据，个人判断仍停留在千万级别。

当然，微信支付的不成熟体系也孕育着新的商机。如果在微信支付发展的初期积极入驻，占尽时间红利，未来也不排除能够在移动电商时代占据一席之地。

微信电商三点建议

尽管微信成交和交易的主要职能是用公众号或者是用微店来完成的，但是微信整个环境的经营，却不能够以公众号为核心。由于整个大微信商业系统的不完善，所以在微信的电商环境中，必须用自己的手段去努力弥补运营环境的不足，具体体现在弥补流量不够的问题，弥补信任不够的问题，甚至解决习惯不够的问题。

流量问题：

所谓导流，就是说最终带给店铺可能购物的流量，不能够仅仅依靠习惯性的主动到达流量或文章刺激的冲动性购买流量。这个流量的引导应该是一个结构化的体系，大致而言，可以有四种流量来源：

第一，微信内部，即微信群和朋友圈；

第二，微信之外，如微博、百度和淘宝；

第三，收费流量，即广点通的广告。

第四，实体店流量反哺，如线下门店打上二维码等；

信任问题：

信任问题与微信支付的发展息息相关。很多人认为，微信大生态环境没有提供一个完善的，足以支撑消费者放心使用的购物环境。尽管朋友圈激活了互动性和活跃性，却导致假货泛滥。

微信电商建立信任的正确步骤应该是：首先将客户发展为用户粉丝，然后将公众账号的粉丝变为微信群的用户。两者彼此支撑，基于群的活跃度和社交性，对客户加以沟通、维系，并建立信任，形成习惯。同时，也可以通过微信群延伸到朋友圈，不断地影响和发展到更多的客户。

客单价问题：

客单价问题是一个长期性的发展问题。既然微信呈现出来的信息和整个商业环境不足以支撑客户的足够信任、不足以支撑客户有完美的购物选择体验，也不足以支撑客户快速养成习惯，所以就必须控制风险。这更多的是平台生态大环境的约束问题。

因此，解决客单价问题，不仅靠微信生态平台的稳步发展完善，更需要商家自身建立起良好的公信度：首先，可以通过微信公众号发展粉丝，然后将粉丝拉入微信群，保持互动和服务，养成习惯并控制风险。最终，才能使客户可接受的客单价由低到高逐渐提升，全面吃透。