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东风日产近年进行品牌年轻化的转型，去年与凤凰网深度合作大型青年项目“寻找未和的自己”获得青年们高度关注，今年更延续“寻找”系列第二季，反响同样热烈；另外东风日产借力欧冠，与凤凰网打造线上线下互动活动，吸引年轻人群关注后留下资料到店看车，同样获得了极高认可。凤凰网专访东风日产市场部广宣科科长孙豪，讲述虎啸奖年度大奖背后的营销棋局。
品牌年轻化是一个坚持的过程
凤凰网：东风日产获得虎啸奖年度大奖，该奖特别注重企业的前瞻性和创新性，就2015年整体的营销来说，您觉得亮点在哪里？
孙豪： 2015年整体来说亮点还是蛮多的，从大的方向来说，我们营销整体的思路朝着年轻化在走。因为现在80后甚至85后的购车人群占比逐渐扩大，所以去年我们推出了“Young Nissan”的品牌战略，在维持原有受众市场的基础上，积极开拓年轻人市场。去年我们拍了一系列的广告片，并通过各种丰富的线上线下活动，在沟通的渠道和内容层面和年轻人更加贴近了。
凤凰网：这两年凤凰也在做年轻化的转型，您认为品牌转型最重要的是什么？
孙豪：品牌转型是一个坚持的过程，不是说去年做完今年就不做了，改变消费者对于原来产品固有的认知可能需要三五年甚至更长的时间。去年推出的“怒放年青”1.0，今年会继续推2.0，明后年甚至还会再推3.0和4.0，这是一个逐步改变的过程。涉及到整体品牌形象的时候，可能需要更长时间的建设。
凤凰网：年轻人会比较反感hard sell，如何在品牌转型中减少商业的味道？
孙豪：去年3月份跟凤凰网合作的两个项目都是典型的案例。一个是“寻找未知的自己”，做了两季，目标很明确，就是为了提升企业在年轻人心目中的地位，改变形象。今年3月份，为精英年轻人设计的一款车“楼兰”与凤凰网合作了“两会”的专题，因为购买与使用“楼兰”的人群和看凤凰网的人群本身就有天然的契合度，要持续打造“楼兰”在他们当中的影响力和曝光度，再借两会的平台提升该款车型的档次。
产品、传播内容及渠道全方位年轻化 怒放心中的年青
凤凰网：东风日产近两年都主打“怒放年青”，在产品方面是如何体现年轻化主题的？
孙豪：优秀的产品是营销的重要基础，去年是东风日产的产品大年，在2015年下半年连续推出了三款新车，楼兰、逍客和蓝鸟。“楼兰”的造型设计是轿跑型的SUV，符合年轻人时尚前卫的需求。“逍客”是设计给“都市玩家”的车型，符合年轻人爱玩爱冒险的诉求。还有专门给90后设计的全新“蓝鸟”，它的造型特别像概念车，符合年轻人时尚个性的特点。全方位年轻化的产品策略为品牌的年轻化奠定了基础。
凤凰网：现在东风日产有这么多车型，从消费者的反馈来说他们更看重车的哪些特性？
孙豪：日系的品牌比较看重经济性、省油性及整体空间。而这两年我们除了维持原有优势外，逐渐把产品力的重心倾向于安全性和科技感上，用安全技术的实力告诉消费者日系车的安全性也是可信赖的。如果仔细看我们最近的一些广告片，里面大部分都是讲述我们的智能防碰撞技术。当车前有障碍物时，智能系统会强制刹车，避免与障碍物产生碰撞。还有一些比较潮的carplay技术也是我们发展的重点，自动泊车和全景倒车技术也在慢慢地普及。
凤凰网：在产品做好的基础上，传播是十分重要的，在传播上东风日产如何体现年轻化？
孙豪：现在的渠道太多了，回归到营销的原点，在传播内容与渠道上必须牢牢把握对年轻人的洞察。东风日产会针对年轻人特别喜欢的体育线、综艺线、音乐线和电影线做营销活动。就拿体育线来说，日产去年跟全球的欧冠做了一个合作，推出了多款欧冠版车型，也做了一系列营销活动，包括送一些车主去欧洲看球。而在综艺线上，去年与多档综艺栏目合作，包括江苏卫视的《真心英雄》，湖南卫视的《我是歌手》都做了指定用车的合作，这些栏目都是备受年轻观众喜爱的。音乐线方面，去年“蓝鸟”冠名了迷笛音乐节，为年轻人喜欢的独立音乐站台。
“蓝鸟”上市后，我们与其中一个合作媒体打造了一个潮牌，更与其它潮流品牌进行跨界定制，在全国的重点城市做巡展，借此植入这款车型“潮”、“型”的特性。
另外，最近全新Tiida上市的时候，我们和一些互娱媒体合作，在几个重点城市线下策划了十多场发布会，以及结合车的调性组织千人规模的跑步活动，扩大活动影响力与社会化影响力。
凤凰网：这几年都在谈强IP，年轻人对IP的忠诚度极高，您认为车怎么能跟热IP与强IP结合呢？
孙豪：强的IP有两个特点：一是年轻人喜欢的平台，如体育线上面就像欧冠、NBA、篮球和足球都是好的IP，电影上面比如《魔兽世界》也是一个很好的IP。另一方面，要有强势的平台支撑，比如在网络上的《奇葩说》、《晓松奇谈》都是很好的IP。一方面是大品牌大内容，另一方面是把车型的调性与这些内容品牌匹配起来，发挥最大的营销效果。另外，配合IP做的活动要够创新够大胆，让人家能够记得住你。
下半年“奥运”唱主角 未来网红、直播、VR等新趋势营销都可以尝试
凤凰网：下半年会有一些大事件，比如奥运会，而东风日产也会有一个天籁中改款上市。
孙豪：下半年有欧洲杯和奥运会，其中奥运会又是四年一次的最大的活动。其实重点还是需要研究消费者会从哪些渠道和入口去看奥运，同时我们要怎样做得比竞争对手更有创新性。
我们很早就在CCTV5和移动端做了布局，并结合明星一起玩转奥运。最近易建联成为了新Tiida的代言人，天籁也会再找一位体育明星做代言，这两位体育明星刚好都会在奥运会期间有很高的出镜率，到时除了常规的投放之外，也会把这两个大的体育明星IP应用到我们的传播媒介，这是一个比较大的亮点。
凤凰网：今年之后，有没有特别想尝试的营销方式？
孙豪：我们也正在寻找一些新的可能，希望可以更大胆一些。我们最近在研讨车型和网红的合作，这个是贴近前沿的路线。我个人觉得随着技术的发展，VR可能会形成一个爆点，另外还有直播等，这些都是有可能去尝试的方向。
